La vita invisibile di un libro. Intervista a Valentina Notarberardino

Ci sono libri che leggiamo.
E libri che impariamo a osservare.

Ogni storia attraversa un cammino silenzioso prima di incontrare il suo lettore: scrittura, editing, scelte grafiche, comunicazione, visione strategica.

Oggi dialoghiamo con Valentina Notarberardino, ufficio stampa, curatrice e autrice, per comprendere meglio gli stati generali dell’editoria contemporanea e la vita di un libro nel nostro tempo.

Nel tuo libro Fuori di testo racconti tutto ciò che circonda un libro — titoli, copertine, fascette, paratesti — elementi spesso invisibili ai lettori.
Quanto contano davvero queste “soglie del libro” nel determinare il destino di un’opera? E cosa rivelano, secondo te, del rapporto tra editoria, marketing e letteratura?

Contano molto, e non solo come prima leva per indirizzare il destino anche commerciale di un libro, ma, prima di tutto, nel trasformarlo in un’opera. Nella definizione di Gérard Genette, tecnicamente un testo diventa opera solo quando viene presentato al lettore attraverso una serie di elementi che stanno “intorno” al testo — titolo, copertina, fascetta, risvolti — e che lui stesso ha definito paratesti, cioè soglie della lettura. Può sembrare un’idea controintuitiva: il testo da solo non basta per arrivare al lettore.

Sono soglie perché rappresentano il primo punto di contatto tra il libro e chi legge. In un contesto in cui ogni anno escono decine di migliaia di titoli, sono proprio questi i primi elementi a determinare se un libro verrà notato, preso in mano, sfogliato. Ma non si limitano a catturare l’attenzione: costruiscono aspettative, suggeriscono un tono, posizionano il libro all’interno di un certo immaginario, e quindi anche di un certo mercato.

È su queste riflessioni legate al paratesto che si rende visibile una tensione fondamentale dell’editoria: quella tra dimensione culturale e dimensione commerciale. I paratesti, e in particolare le copertine, non sono un semplice strumento di marketing applicato a posteriori, ma il punto in cui editoria, marketing e letteratura si incontrano e negoziano continuamente.

In Operazione Bestseller ti muovi dietro le quinte del successo editoriale, interrogando editori, librai, autori e professionisti del settore.
Dopo questo viaggio, esiste davvero una formula per il bestseller o il successo di un libro resta, in parte, un mistero irriducibile?

Dopo aver lavorato a Operazione bestseller e aver studiato e analizzato altre decine di casi editoriali per i miei studi, la risposta più onesta è no. Non esiste una formula, e se esistesse l’editoria sarebbe un’industria molto più prevedibile di quanto non sia già.

Premetto però una cosa importante: quando parlo di “successo” e ne analizzo le dinamiche nel mio libro non mi riferisco al valore letterario di un’opera, né entro nel merito della sua qualità. Il mio sguardo, sia nel libro sia nelle ricerche che lo accompagnano, è rivolto al successo commerciale e alla sua vita materiale, a come circola, come viene promosso, e come raggiunge i lettori.

Quello che esiste, semmai, è un insieme di condizioni che possono aumentare le probabilità di successo. Ho scelto non a caso la parola “operazione” per il mio titolo: la popolarità di un libro è il risultato di una somma di azioni che coinvolgono molte figure professionali estremamente competenti — editori, uffici stampa, librai, reti promozionali, organizzatori di festival e fiere — e che riguardano sia la sua vita materiale (dal pdf al comodino), sia quella immateriale, fatta di narrazioni, visibilità, riconoscimento.

Ci sono titoli per cui si percepisce fin dall’inizio una forte spinta, una macchina editoriale potente, una presenza mediatica capillare, una distribuzione ampia, e altri che invece restano più marginali. Eppure, anche in presenza delle condizioni più favorevoli, il successo non è mai garantito. Il passaparola, l’incontro con i lettori, restano elementi in parte imprevedibili.

Credo che sia proprio questa componente di mistero che continua a rendere l’editoria un sistema affascinante: un settore merceologico e culturale di cui si possono analizzare le dinamiche e tentare di replicarle, ma non governarle fino in fondo

Nel panorama editoriale italiano vengono pubblicati ogni anno decine di migliaia di titoli.
In un ecosistema così affollato, come si orientano oggi i lettori? E quali strumenti — editoriali, culturali o comunicativi — possono aiutare un libro a emergere senza tradire la propria identità?

I lettori si orientano dentro un paradosso: scelgono liberamente, ma tra ciò che è stato reso visibile. In Operazione Bestseller cerco di mostrare proprio questo: la libertà di scelta esiste, ma si esercita all’interno di un perimetro costruito da dinamiche industriali e culturali.

Non tutti i libri arrivano ovunque, non tutti vengono raccontati, non tutti hanno la stessa possibilità di essere scoperti. La distribuzione, la presenza in libreria, la copertura mediatica, il lavoro dell’ufficio stampa, il ruolo dei librai: tutto questo contribuisce a determinare quali libri entrano nel campo visivo del lettore.

Per emergere oggi un titolo ha bisogno di una combinazione direi quasi “magica” di fattori. Deve avere un’identità forte, anche dal punto di vista paratestuale; deve essere sostenuto da una rete di relazioni, tra librai, festival e istituzioni culturali che ne accompagnino la circolazione; deve essere raccontato, discusso, condiviso. Ma soprattutto deve riuscire a costruire un passaparola autentico, che resta una delle forme più potenti e meno controllabili di diffusione.

La vera sfida è riuscire a fare tutto questo senza snaturare l’opera, senza ridurla a un prodotto indistinto. È un equilibrio sottile, e credo sia uno dei punti più delicati dell’editoria contemporanea

Hai lavorato a lungo nel mondo della comunicazione editoriale e dell’ufficio stampa.
Quanto è cambiato negli ultimi anni il modo di promuovere i libri, tra social network, community di lettori e nuove figure come i book creator? È una trasformazione che rafforza o che rischia di semplificare il dialogo con la letteratura?

È cambiato molto, ma non nel senso di una completa sostituzione dei diversi canali di comunicazione. Piuttosto, si è stratificato. Ai mezzi tradizionali, stampa, radio, televisione, librerie, si sono aggiunti prima i blog, poi i social network, i podcast, le community di lettori, i book creator. Questo ha moltiplicato le possibilità di accesso e di circolazione dei libri, rendendo il sistema più aperto e, in alcuni casi, più dinamico. Nel corso degli anni, i diversi canali di comunicazione hanno assunto più o meno peso.

Allo stesso tempo, però, le novità digitali hanno introdotto nuove semplificazioni. I social tendono a privilegiare formati rapidi, immediati, spesso basati su codici condivisi e riconoscibili. Questo può facilitare la diffusione, ma in alcuni casi rischia anche di appiattire il discorso critico, di ridurre la complessità dei libri a pochi elementi facilmente comunicabili.

Oggi convivono livelli diversi di mediazione: il consiglio del libraio, la recensione su un quotidiano, le interviste radiofoniche e televisive, i podcast, il video su TikTok. Non credo che uno escluda l’altro: lettori diversi, per età, abitudini e interessi, si orientano attraverso canali diversi. Ma è evidente che il modo in cui parliamo dei libri sta cambiando, e questo influisce anche sul modo in cui li leggiamo.

Più che una perdita, la vedo come una trasformazione che richiede maggiore consapevolezza, sia da parte di chi lavora nel settore sia da parte dei lettori.

Guardando al futuro: che editoria immagini tra dieci o vent’anni?

Guardare così avanti nell’editoria è sempre un esercizio un po’ rischioso, perché è un sistema che cambia continuamente ma che, allo stesso tempo, mantiene alcune costanti molto forti.

Più che immaginare scenari radicalmente nuovi, penso a un’accentuazione di dinamiche che già vediamo oggi. Da una parte un mercato sempre più affollato e competitivo, con una produzione ampia e una forte pressione sulla visibilità. Dall’altra, una crescente importanza della mediazione: librai, community di lettori, scuole, festival, tutti quei luoghi e quelle figure che aiutano i libri a trovare i loro lettori.

Nel penso però che cambierà una cosa fondamentale: il fatto che il successo di un libro resterà in parte imprevedibile anche se si continueranno a fare strategie sempre più sofisticate.

Imparare ad ascoltare i libri

Un libro non è soltanto un oggetto stampato.
È un processo, una costruzione collettiva, un equilibrio tra visione, lavoro e incontro.

Ringraziamo Valentina Notarberardino per aver attraversato con noi questa soglia e per aver illuminato il cammino invisibile che ogni storia compie prima di arrivare nelle mani di chi legge.

Perché comprendere la vita di un libro significa, forse, imparare ad ascoltarlo meglio.